Короткий ответ. Одностраничный сайт под рекламу на московском рынке стоит от 15 000 до 100 000 рублей — это цены из объявлений, которые показываются рядом друг с другом по одному запросу. Есть и ноль: конструктор лендингов встроен в Яндекс Директ и бесплатен. Разница между краями диапазона — не в верстке. Верстка везде примерно одинаковая. Разница в том, кто принимает решения до того, как страницу начали рисовать: что обещает первый экран, в каком порядке идут блоки, чем ваше предложение отличается от соседнего по рекламному блоку, сколько полей в форме. Эти решения двигают конверсию, а конверсия умножается на рекламный бюджет каждый месяц.
Ниже — из чего складывается цена, что вы получаете бесплатно и чего не получаете, и арифметика, которая отвечает на главный вопрос: на сколько должна вырасти конверсия, чтобы разница в цене вернулась.
Разброс цен в семь раз при одном списке работ
Три объявления по одному запросу, все три продают лендинг под рекламу:
| Цена | Что перечислено в объявлении |
|---|---|
| от 15 000 | разберем нишу, соберем структуру, дизайн и формы |
| от 80 000 | структура, дизайн, адаптив и запуск |
| от 100 000 | анализируем продукт, проектируем и запускаем |
Разброс в 6,7 раза — и один и тот же список работ. Всё, что написано, у троих совпадает, поэтому выбор по описанию услуги сводится к цене. Значит, разницу объясняет то, что осталось за списком.
Из чего складывается цена
Граница между ступенями проходит не по числу экранов, а по тому, кто решает, что страница говорит.
| Ступень | Кто пишет предложение и структуру |
|---|---|
| Бесплатно | Программа, по описанию вашего бизнеса |
| Дешевая | Вы. Исполнитель верстает готовое |
| Дорогая | Разработчик вместе с вами, после разговора о том, за счет чего вы зарабатываете |
Три экрана с нерешенным предложением стоят дороже восьми с решенным. Экраны — потолок, а не определение работы.
Семь решений, которые принимаются до дизайна
Вместо рассуждений я взял рекламные выдачи Яндекса по трем московским запросам — ремонт квартир под ключ, натяжные потолки, остекление балконов — и разобрал 25 посадочных страниц, на которые ведут объявления. Компании оставляю без имен: здесь срез рынка, а не разбор конкретной фирмы. Каждый пункт ниже подкреплен тем, что нашлось.
Сразу оговорка о том, что это за срез. Рекламный блок перемешивается от показа к показу: те же три запроса я снял еще пять раз подряд, и с первым срезом совпадали от одного рекламодателя до четырех из восьми. Значит, и я, и ваш покупатель видим за раз не всех, кто здесь рекламируется, а случайную горсть, и это та самая рамка, в которой стоит читать цифры ниже: ваша страница сравнивается не со всем рынком, а с теми, кто показался рядом в эту секунду.
Целевое действие на странице должно быть одно. У одной страницы в выборке — 23 формы и 105 полей ввода: она спрашивает двадцатью тремя разными способами, и это не забота о посетителе, а несделанный выбор.
Первый экран повторяет обещание объявления. Из восьми объявлений, показанных мне по остеклению балконов, до страницы про балконы доводят двое. Пятеро обещают в объявлении остекление, а открывают каталог окон вообще: «Окна ПВХ от производителя», «Пластиковые окна», «Алюминиевые конструкции». На одной из этих страниц слова «балкон» на первом экране нет совсем. Восьмой зовет дилеров — показывает предложение о партнерстве человеку, который хочет застеклить балкон. Проверял я это снимками экрана на телефоне, а не по коду: там первым идет шапка с меню, и она обманывает.
Порядок блоков — это порядок возражений, а не порядок красоты, поэтому структура согласуется до дизайна: переставить блок в списке стоит десять минут, перерисовать экран — день.
Предложение должно быть таким, чтобы покупатель мог его проверить. Восемь объявлений по натяжным потолкам в одном показе обещают: бесплатный замер — пятеро, монтаж за один день — четверо, гарантию — четверо, подарок — трое. Цены, названные прямо в объявлениях: 385, 390, 390 и 499 рублей за метр. Два объявления в блоке совпадают дословно, вплоть до заголовка на странице. Человек выбирает между восемью одинаковыми предложениями, и выбирает он по цене, потому что больше не по чему.
Цена на странице — та же, что в объявлении. Один из тех двоих, кто попал первым экраном в свое объявление, обещал в нем «от 2530 рублей за метр». На странице — «от 3290». Разница в 30 % встречает человека в первую секунду.
Форма спрашивает ровно столько, чтобы перезвонить: каждое лишнее поле — это еще одна причина закрыть вкладку, уже оплаченную.
Доказательства тоже должны проверяться — число, имя, фотография работы, срок в договоре. «Индивидуальный подход» и «высокое качество» занимают место на экране и доказывают ровно ноль.
Скорость — это порог, а не преимущество
Я замерил десять из этих страниц на медленном мобильном интернете, по три прогона на каждую, и взял медиану.
| Вес | Запросов к серверам | До первого экрана | |
|---|---|---|---|
| Самая тяжелая из десяти | 13,9 МБ | 462 | 2,0 с |
| Медиана десяти | 5,2 МБ | 126 | 1,6 с |
| Страница, где текста в коде нет | 1,0 МБ | 39 | 5,6 с |
| Моя страница услуги | 0,13 МБ | 5 | 0,5 с |
Две строки здесь важнее остальных, и обе портят простую мораль.
Самая тяжелая страница — одна из тех двоих, кто попал первым экраном в собственное объявление. Тот, кто сделал главное правильно, сделал техническое хуже всех. Соответствие предложения и скорость — разные оси, и вторая не заменяет первую.
Вторая по легкости страница оказалась самой медленной: 1 МБ против медианы в 5, но первый экран появляется через 5,6 секунды вместо 1,6. Потому что в ее коде тринадцать символов текста, а всё остальное рисуют скрипты. Пока они грузятся и работают, человек смотрит на белый лист — за который уже заплачено.
Поэтому скорость я держу порогом. Медленная страница теряет тех, кто ушел раньше, чем она открылась. Быстрая страница с расплывчатым предложением теряет остальных. Разговор о секундах — половина дела; вторая половина в том, что на странице написано.
Бесплатный лендинг в Директе
У Яндекса есть собственный конструктор одностраничников прямо в рекламном кабинете. Он бесплатный, страница собирается за минуты по описанию бизнеса или по ссылке на ваш сайт, форма работает.
Что вы получаете: способ проверить спрос за ноль рублей. Для гипотезы этого достаточно, и это честное преимущество.
Чего не получаете: ответа на вопрос, чем вы отличаетесь от восьми соседей по блоку. Страницу собирают по описанию вашего бизнеса — а описания у всех в нише написаны одними словами, что и видно по объявлениям выше. Программа, обученная на этом рынке, добросовестно выдаст еще одну страницу того же рынка. Отличие — единственное, что из описания взять неоткуда: его там еще нет. То же касается и обычных конструкторов. Они продают блоки, а не решения о том, что в этих блоках написано.
Арифметика: на сколько должна вырасти конверсия
Дальше — счет, а не обещание. Подставьте свои числа, у меня здесь примерные. Пусть бюджет — 100 000 рублей в месяц, клик стоит 100. Это 1000 посетителей. При конверсии 2 % вы получаете 20 заявок, каждая обошлась в 5000.
Теперь та же тысяча посетителей при конверсии 2,5 % — это 25 заявок по 4000 рублей. Полпроцентного пункта звучат как ничто. Но на базе в два процента это на четверть больше заявок: 2,5 делить на 2. Чтобы получить те же 25 заявок старой страницей, пришлось бы купить рекламы на 125 000 — то есть добавить 25 000. И добавлять их каждый месяц. Вот здесь и ломается довод про экономию. Разница в цене изготовления лендинга — разовая и конечная. Рекламный бюджет тратится каждый месяц и проходит через страницу. Разница в 30 000 при таком бюджете перекрывается за пять недель, дальше страница работает в плюс. Экономия же остается ровно тем, чем была: тридцатью тысячами, один раз.
Прирост в полпункта я не обещаю. Пообещать можно работу, а не цифру — разговор о продукте, структуру, первый экран, снятые возражения, форму, — тогда как арифметика отвечает на другой вопрос: какой прирост нужен, чтобы вложение вернулось. Посчитайте его для своего бюджета и решайте сами, правдоподобен ли он.
Когда дешевый вариант правда выгоднее
Тот же счет при бюджете 20 000 рублей в месяц: 200 посетителей, 4 заявки при 2 %, 5 при 2,5 %. Разница — одна заявка, в деньгах рекламы это 5000 в месяц, так что те же 30 000 разницы вернутся за полгода, и всё это время вы будете жить с решением, принятым на старте.
При таком бюджете берите конструктор. Проверьте спрос, посмотрите, что вообще спрашивают люди, и возвращайтесь к вопросу о странице, когда бюджет вырастет. Это честный ответ, и он экономит вам деньги, а мне — время на работу, которая не окупится. Граница проходит не по размеру бизнеса, а по тому, сколько денег ежемесячно проходит через страницу. Чем больше бюджет, тем дешевле обходится хорошая страница и тем дороже — сэкономленная.
Что чинится правкой, а что переделкой
| Правкой на живой странице | Переделкой |
|---|---|
| Первый экран под текст объявления | Текст появляется только после скриптов |
| Порядок блоков | Скорость упирается в саму платформу |
| Формулировка предложения | |
| Число полей в форме | |
| Расхождение цены с объявлением |
Пять из семи решений правятся на готовой странице, и начинать разумно с них — они дешевле всего и видны сразу. Два не чинятся задним числом, и оба выясняются за час, до того как вы вложились в тексты.
Если хотите, чтобы это посчитал и сделал я — вот что входит в разработку лендинга и сколько это стоит. Рекламу при этом ведете вы или ваш подрядчик: это отдельная профессия. Если вы директолог и вам нужна страница под кампанию клиента — про совместную работу здесь.